在经历了2024年的大幅波动后，中国奢侈品市场正逐步迈入“微调期”。贝恩公司最新发布的奢侈品报告为我们勾勒出2025年的行业图谱——不再急剧下跌，但复苏仍需时间。
珠宝市场：保值需求支撑，跌势放缓
报告显示，2025年中国珠宝消费支出预计下降0%至5%，虽然仍为负增长，但与2024年15%至20%的跌幅相比，已明显企稳。
贝恩指出，金价上涨在一定程度上支撑了珠宝市场，尤其是高级珠宝，依然受到注重保值的消费者青睐。“稀有金属价格的上涨也巩固了珠宝的资产价值。”在通胀压力和资产配置需求双重驱动下，珠宝正成为不少消费者的“另类投资”选择。
手表承压：投资逻辑转变，消费推迟
相比之下，手表市场继续承压。消费者将目光转向其他投资资产和二手商品，使得手表销售面临14%至17%的跌幅，成为奢侈品中表现最疲软的板块之一。
这也折射出一个重要趋势：新一代消费者正在重新评估奢侈品的价值，更倾向于性价比与流动性兼备的品类。
二手奢侈品：年轻人追捧，逆势上扬
值得注意的是，二手奢侈品市场正在强势崛起。2025年，该市场预计将增长15%至20%，主要由价格敏感、环保意识强的年轻消费群体驱动。
其中，皮具和箱包将占市场份额的50%至55%，其次是手表（25%至30%）和珠宝（10%至15%）。这一趋势不仅改变了奢侈品的流通方式，也倒逼品牌思考更可持续的商业模式。
美妆领跑，时尚皮具持续承压
在各大品类中，表现最亮眼的要属美容产品，预计增长4%至7%。相比之下，时尚类产品下滑5%至8%，皮革制品则下降8%至11%。
美妆的逆势增长，说明消费者依然愿意为“悦己”买单，尤其是在相对低价、易体验的品类上。
消费重心回流，复苏显露端倪
贝恩报告还指出，中国消费者的奢侈品消费正在加速回流国内。2025年，约65%的奢侈品消费将在中国大陆完成，仅35%发生在海外。
尽管今年大部分时间消费者信心仍保持谨慎，但自第三季度起，市场已出现初步复苏迹象。股市走强、低基数效应以及情绪逐步修复，正推动市场进入一个“再平衡”阶段。
贝恩公司高级合伙人布鲁诺·兰内斯总结道：
“我们看到的并非全面反弹，而是重新调整阶段的开始。‘非常重要的客户’仍然占据大部分市场，而年轻的潜在消费者，则延迟了入场的脚步。”
展望2026：微光初现，但仍需谨慎乐观
虽然市场仍充满不确定性，但贝恩预测，中国个人奢侈品市场将在2026年略有改善。
对于品牌而言，现在不是大张旗鼓地“抢跑”，而是一个精细化运营、锁定核心客户群的关键窗口期。对消费者而言，也许是重新思考“奢侈”的最佳时机。